Prof

Prof. dr hab. Krzysztof Konecki

Kształtowanie Wizerunku. Na przykładzie kształtowania wizerunku gmin.

Informowanie społeczeństwa, jawność działań, badanie opinii społeczności lokalnej na temat własnej działalności i podejmowanych zadań jest wymogiem sprawnego działania urzędów gmin i urzędów miasta a także rad gminnych/miejskich. Jest to zarazem obowiązek władz lokalnych. Obowiązek ten można przełożyć na określone praktyki kształtowania wizerunku gmin.

Czym jest wizerunek organizacji?

Wizerunek to wyobrażenie, jakie ma jedna lub wiele publiczności o danej organizacji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej zestaw różnych informacji (na podstawie Wojcik, 1997, T.I).

Inna prostsza definicja oddająca znaczenie terminu brzmi:

Wizerunek organizacji jest tym, co ludzie o niej myślą (Zemler 1992: 31).

Uwaga ogólna: Kto nie relatywizuje prawdy, kto uznaje, że prawda jest względna, kto tylko swoje uznaje za prawdę - ten nie rozumie innych systemów (Wojcik, 1997: 19, T.I).

Wizerunek, jeśli jest prowadzona świadoma polityka Public Relations (PR), jest kształtowany metodycznie wg. wzorców zarządzania polityką informacyjną i komunikowania się organizacji z otoczeniem.

Czym jest public relations?

Public relations to działalność instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi instytucjami, grupami osób, firmami oraz w celu zdobycia życzliwości i zaufania opinii publicznej.

Gminy tworzą swój wizerunek (to co ludzie o nich myślą) często nie prowadząc świadomej polityki informacyjnej. Wizerunek powstaje niezależnie od tego czy przy urzędach gmin, radach miejskicj istnieje ‘biuro promocji gminy’, rzecznik prasowy, czy referent d/s kontaktów z otoczeniem i czy jest prowadzone planowe i metodyczne PR. Wizerunek Urzędu Gminy, a w konsekwencji i całej gminy, jest kształtowany w czasie wszystkich kontaktów urzędników z petentami/klientami. Na styku organizacji z otoczeniem. Co nie znaczy, że wystarczy tylko kompetentna i uprzejma obsługa klientów na terenie urzędu gminy. Urzędnicy gmin a także radni uczestnicząc w życiu codziennym swej społeczności są przede wszystkim postrzegani jako reprezentaci swych instytucji i to co czynią (bądź nie) w relacji do: swych sąsiadów, rodzin, przedstawicieli parafii i związków religijnych, innych instytucji a także w życiu prywatnym postrzeganym (jawnym) przez innych ma wpływ na wizerunek ich insytucji.

Urzędnicy, radni, pracownicy (pracujący w różnych komisjach, np. komisjach rewizyjnych) w każdym momencie są obserwowani przez otoczenie i w każdym momencie są reprezentantami instytucji publicznych. SĄ OSOBAMI PUBLICZNYMI.

Nie można zatem powiedzieć, że ‘od tego momentu, po zakończeniu swej pracy jesteśmy osobami prywatnymi’. Taka jest niestety kondycja osoby publicznej. Jest ona silnie związana z kształtowaniem wizerunku, postaw i opinii o instytucjach do których dane osoby należą a także opinii o danej gminie jako obszarze geograficzno - administracyjnym.

Należy odróżnić pojęcie wizerunku od pojęcia tożsamości.

Tożsamość organizacji oznacza, jak ona sama siebie identyfikuje i wyróżnia z otoczenia: w broszurach promocyjnych, napisach na szyldach, gadżetach (np. na długopisach), swoich samochodach. Tak więc ustalony symbol instytucji, liternictwo stanowią o tożsamości instytucji (zrekonstruowano wg. Zemlera, 1992).

Gmina powinna mieć ustalone symbole identyfikacyjne stanowiące o jej tożsamości. Są one elementem promocyjnym, wpisującym w pamięć ludzi nazwę gminy w kraju, a także zagranicą. Tożsamość gminy to także promocja sławnych nazwisk, historii miast i wsi z terenu gminy. Promocja ta może wpłynąć na silniejszą identyfikację mieszkańców z regionem i pomóc budować tożsamość lokalną [1]/ . Identyfikacja mieszkańców z gminą jest warunkiem lokalnej aktywności mieszkańców oraz dbałości o kondycję gminy oraz chęć kooperacji mieszkańców z władzą lokalną.

Świadome i Metodyczne Public Relations

Oczywiście najlepsze efekty w kształtowaniu wizerunku gmin są tam gdzie prowadzone jest świadome, planowe i metodyczne Public Relations i gdzie PR jest traktowane jako funkcja zarządzania. Najlepiej jest zorganizować dział PR (lub biuro rzecznika prasowego, a w małych gminach stanowisko referenta d/s kontaktów z otoczeniem) podległy bezpośrednio burmistrzowi/prezydentowi. Jeżeli chcemy świadomie oddziaływać na otoczenie Urzędu Gminy trzeba przede wszystkim zdefiniować otoczenie na które chcemy oddziaływać. Odpowiedzieć trzeba wówczas na pytanie, które grupy społeczne, ważne osobistości, instytucje mają z nami co najmniej jeden wspólny interes. Pojęcie interesu obejmuje tutaj nie tylko interesy natury materialnej ale także wartości, wymagania i oczekiwania grup.

Otoczenie to należy podzielić na segmenty, a te z kolei na konkretne grupy celowe, na które będziemy oddziaływali przy pomocy naszej polityki informacyjnej i kontaktów pośrednich bądź bezpośrednich. Segmentacja otoczenia jest niezbędna by wyodrębnić ważne dla sukcesu naszych działań grupy, na które trzeba przecież oddziaływać odmiennie. Nie wolno prowadzić jakiejś uogólnionej pod względem procedur polityki PR dla całego otoczenie organizacji. Pamiętajmy, że otoczenie to jest różnorodne i ma odmienny sposób percepcji naszej instytucji (patrz segmentacja otoczenia poniżej poniżej). Inaczej trzeba oddziaływać na segment biznesu (np. dostarczanie materiałów dotyczących ocen wiarygodności kredytowej miasta/gminy, ocena ratingowa), a inaczej na społeczność lokalną, którą mniej będzie interesowała wiarygodność kredytowa miasta, niż np. banki. Mieszkańcy bardziej będą zainteresowani inwestycjami w budownictwo komunalne, w renowacje dróg, oczyszczalnie ścieków, itp., i właśnie o tych sprawach należy ich informować bezpośrednio.

Segmenty, które są sferą wyboru dla gmin oraz odpowiadające im grupy celowe mogą być następujące:

Segment 1. Społeczność Lokalna

Grupy celowe: mieszkańcy określonych wsi, dzielnic miast, itp.

Segment 2. Instytucje edukacyjne

Grupy celowe: Konkretne rodzaje szkół, uczelnie, instytuty

Segment 3. Instytucje kulturalne

Grupy celowe: Teatry, muzea, galerie, inicjatywy artystyczne, itp.

Segment 4. Biznes

Grupy celowe: Firmy, organizacje gospodarcze, banki, firmy doradztwa gospodarczego, itp.

Segment 5. Społeczność pracownicza urzędu gminy

Grupy celowe: Poszczególne grupy pracownicze i ich rodziny, pracownicy zatrudnieni na czas nieokreślony, pracownicy zatrudnieni na czas określony

Segment 6. Mass - Media

Grupy celowe: prasa lokalna, prasa ogólnokrajowa, prasa zagraniczna, radio, TV, itd.

Otoczenie można też podzielić na 1. otoczenie wewnętrzne, 2. otoczenie dalsze oraz

3. otoczenie ogólne(Wojcik, 1997, T.I).

Odmiennie będziemy oddziaływali na otoczenie wewnętrzne np. urzędu gminy (Segment 5). Chodzi tutaj o kształtowanie pozytywnych stosunków pracowniczych, kształtowanie tożsamości organizacyjnej (Konecki, 1997) [2]/ pozwalającej identyfikować się pracownikom i ich rodzinom z urzędem, kształtowanie kultury organizacyjnej. Kultura organizacyjna dotyczy tutaj wartości pracowniczych i norm zachowania w urzędzie (Konecki, 1992). Czy np. najważniejszą wartością jest ‘klient’, czy też ‘przede wszystkim zgodność działań z przepisami’ lub ‘bezwzględne posłuszeństwo wobec zwierzchników’, czy też ‘wizerunek urzędu/samorządu wśród mieszkańców’, itp.

Otoczenie dalsze to będący na drugim miejscu pod względem bliskości do instytucji grupy: doradcy, dostawcy, instytucje pomocnicze, firmy i organizacje podległe urzędowi gminy. Jest to nazywane także otoczeniem zadaniowym Mieszczą się tutaj również grupy nacisku, np. organizacje ekologiczne oraz co może być bardzo istotne dla radnych, ich elektorat. Radni są często tak zajęci sporami natury politycznej i personalnej, że nie zauważają, iż ich poczynania budują wizerunek rady gminy, który z kolei wpływa na frekwencję w przyszłych wyborach samorządowych. Podobnie zajmowanie się sprawami, z punktu widzenia mieszkańców nieważnymi, np. problemem węży czy pająków w mieście, symboli religijnych, natychmiast jest podchwytywane przez prasę i ośmieszane przez dziennikarzy. [3]/

Otoczenie ogólne składa się z instytucji stanowienia prawa i instytucji rządowych, ośrodków kształcenia, instytucji badawczych, partii politycznych, krajowych instytucji gospodarczych, tzw. opinii publicznej i mediów.

Prowadząc metodyczne PR należy na samym początku akcji promocyjnych gmin przeprowadzić, tzw. analizę stanu wyjściowego (audyt komunikacyjny) wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Odpowiadamy sobie tutaj na pytania o słabe punkty organizacji w otoczeniu zadaniowym i ogólnym oraz o potencjał konfliktowy i trudności wynikające z niezgodności interesów urzędu/rady gminy i otoczenia lub występowania sprzeczności interesów wewnątrz danego otoczenia. Sytuacja taka może się zdarzyć gdy lokalizacja spalarni śmieci jest popierana przez część mieszkańców gminy, a część mieszkańców bardzo intensywnie jej oponuje. Należy zatem odmiennie oddziaływać na powyższe grupy. Nie trzeba bowiem w broszurach kolportowanych do zwolenników spalarni śmieci przekonywać ich o konieczności jej zbudowania na określonym terenie. Powinny być zatem przygotowane do dystrybucji dwa odmienne rodzaje broszur:

1. broszury informacyjne (dla grupy przekonanej),

2. broszury informacyjno - perswazyjne (dla grupy oponującej).

W wyniku analizy obrazu naszej instytucji w otoczeniu i stosunków z otoczeniem organizacja formułuje cele PR, pożądany wizerunek. Oddziaływujemy zatem w dalszej części realizacji celów PR na postawy osób należących do grup celowych, np. mieszkańców terenów oponujących lokalizacji na ich terenie spalarni śmieci, na ich sferę poznawczą, uczuciową i zachowaniową dostarczając odpowiednich argumentów perswazyjnych. Nie powinny mieć one zbyt naukowego charakteru, a powinny przemawiać do wyobraźni poprzez przykłady i obrazy.

PR w Gminach

Możemy wyróżnić następujące cele public relations, które są prowadzone w gminach, przez władze komunalne i samorządowe:

1. stworzenie płaszczyzny dialogu pomiędzy władzą a obywatelami,

2. informowanie społeczeństwa o wszystkich zagadnieniach będących w kompetencji władz komunalnych oraz samorządowych, uczynienie przejrzystym ich systemu działań na rzecz mieszkańców i różnych grup interesów.

3. gromadzenie i przekazywanie opinii, życzeń i oczekiwań różnych części społeczności, stowarzyszeń różnym kompetentnym władzom, by były rozpatrywane w procesie decyzyjnym tych organów (wg Wojcik, 1997, T.II).

Praca PR we władzach komunalnych skierowana jest do:

1. wewnątrz, tj. do wewnętrznych struktur podrzędnych i nadrzędnych, publicznych zakładów gospodarczych, publicznych instytucji, w tym instytucji wyższej użyteczności, organizacji non-profit;

2. na zewnątrz, tj. do funkcjonajriuszy państwowych, wojewodów, inicjatyw obywatelskich, partii, związków, stowarzyszeń, instytucji gospodarczych, związków wyznaniowych, itp.

Tematy, które wynikają z działalności władz komunalnych są następujące: struktura gospodarcza - stosunek wielkości przemysłu do rolnictwa, ważne inwestycje w regionie, jak szkoły, lotniska, reaktory atomowe, zapory wodne, problemy wymuszonej migracji ludności, reforma administracyjna - łączenie rejonów w większe jednostki. Wykorzystywane są do tego dwa kanały: współpraca ze środkami komunikacji masowej oraz bezpośredni kontakt - osobowy i nieosobowy: broszury, ulotki, dodatki (wkładki) do gazet, ogłoszenia, listy kierowane do osób zainteresowanych, ‘okienka’ w radiu czy TV, sprawozdania roczne.

Szczególnie ważnym narzędziem PR są punkty konsultacyjne i ośrodki doradztwa. Punkty takie budują zaufanie w społeczności oraz ukazują otwartość na krytykę ze strony obywateli. Są też elementem systemu wczesnego ostrzegania dla urzędników czy też radnych. Działania tych punktów mogą obejmować: informację adresową, pisanie podań, dostarczanie argumentów, pośrednictwo w kontaktach z innymi urzędami i instytucjami, wskazywanie podstaw prawnych (Wojcik , 1997, T.II: 227 - 228). Goban - Klass (strona 195) również podkreśla, iż administracja powinna szerzyć kulturę prawną i upowszechniać wiedzę z zakresu prawa wśród obywateli. Kultura prawna jest generalnie w Polsce bardzo niska (patrz Załącznik 1 umozliwiający ocenę aktualnej działalności PR w twojej instytucji i wyciągnięcie wniosków odnośnie projektowania przyszłej polityki PR).

Ważną rolę pełnią sondażowe badania opinii publicznej inicjowane przez władzę lokalną. Wyniki tych badań pomagają w podejmowaniu ważnych decyzji, a także ich upowszechnienie w społeczności pokazuje mieszkańcom co inni myślą o tych samych sprawach. Ponadto upowszchnienie tych wyników w prasie pokazuje, iż udzielone przez respondentów informacje i opinie dotarły do właściwych urzędników czy też władz samorządowych. Często władze boją się badań opinii, a nawet innych działań PR bowiem boją się ujawnienia różnic interesów władzy i obywateli, bądź różnic interesów istniejących w ramach struktury władzy (np. pomiędzy Urządem Miasta a Samorządem).

Dział PR (lub stanowisko ds. kontaktów z otoczeniem) w urzędzie gminy powinien podlegać bezpośrednio prezydentowi/ burmistrzowi/wójtowi. Najlepiej gdyby dział PR składał się z dwóch osób, z jednej znającej dobrze zasady pracy prasowej oraz z drugiej osoby dobrze znającej funkcjonowanie urzędu lub samorządu.

Pamiętajmy, iż PR to także sposób przyjmowania interesantów przez wszystkich urzędników. Wizerunek powstaje na styku organizacji z otoczeniem, a więc w czasie spotkań z klientami organizacji. Jeśli chcemy sprawdzić czy nasi urzędnicy są kompetentni zróbmy obserwację ich zachowań wg. następujących kryteriów oceny (wg. Wojcik, 1997, T.II: 230). Poniższe kryteria mogą posłużyć jako podstawa dla przeprowadzenia ocen pracowniczych:

1. ocena sposobu powitania, a w tym:

- czy uprzejme było zaproszenie do pokoju przyjęć,

- czy właściwie przedstawił się obywatelowi,

- czy zaproponował mu by usiadł,

- czy zwracał się do obywateli po nazwisku

- czy nawiązał kontakt wzrokowy;

2. ocena ‘sympatyczności’ pracownika, a w tym:

- czy wykazywał dostateczną aktywność w słuchaniu obywatela,

- czy sprawiał wrażenie pewnego swej wiedzy,

- czy uwzględniał pytania obywatela,

- czy dostatecznie cenił obywatela,

- czy wyrażał się zrozumiale, mówił wyraźnie i jasno,

- czy zachowanie pracownika odpowiadało oczekiwaniom obywatela,

- czy nawiązał kontakt wzrokowy, a wyraz twarzy zdradzał zainteresowanie petentem;

3. ocena techniki rozmowy a w tym:

- czy szybko zorientował się w sprawie, z którą zgłosił się obywatel,

- czy właściwie rozpoznał sytuację, problem w czasie rozmowy,

- czy pomagał obywatelowi przez zadawanie pytań,

- czy właściwie traktował uwagi obywatela czynione podczas rozmowy,

- czy składał obywatelowi propozycje, jeśli takie były potrzebne

- czy argumentował przekonywująco,

- czy wspomagał rozmowę komunikacją niewerbalną (gestami, ruchami),

- czy na zakończenie rozmowy dokonywał podsumowania, wyników, ustaleń,

- czy to on kierował rozmową,

- czy pokazywał obywatelowi materiały informacyjne;

4. inne uwagi:

- czy ogólne postępowanie pracownika mogło przyczynić się do poprawy stosunków między obywatelami a władzą (j.w.)

Powyższa lista może też posłużyć jako zestaw kryteriów oceny kompetencji kandydata do pracy w Urzędzie Gminy. Może być zatem pomocna w procesie rekrutacji. Możemy zasymulować sytuację pracy, przyjmowanie petenta, i obserwując zachowania kandydata ocenić jego przydatność do pracy na danym stanowisku z punktu widzenia jego potencjalnego wpływu na wizerunek instytucji.

Oddziaływanie na mass media

Jednym z segmentów otoczenia urzędów gmin/miast i rad gmin/miast są mass media. Instytucje te cieszą się dużym zainteresowaniem mass mediów. W prasie podawane są informacje o działaniach tych instytucji ale często mają one charakter pejoratywny i oceniający, z którymi to ocenami często urzednicy bądź radni się nie zgadzają (przykład w przypisie z miasta Z. i Ł. odzwierciedla zainteresowania i postawy dziennikarzy [4]/). Dziennikarze mają bardzo duży wpływ na kształtowanie wizerunku instytucji publicznych. Ich nastawienie, aktywność, rozumienie misji dziennikarskiej, chęć zdobycia newsu a także rozgłosu często wchodzi w konflikt z nastawieniami urzędników i radnych. Obligatoryjna jawność pracy urzędu gminy czy rady gminy nie oznacza, że wszystkie informacje dotyczące, np. pracy kuluarowej w komisjach rewizyjnych i innych, muszą być ujawniane dziennikarzom. Dziennikarze na pewno wykorzystają te informacje dla własnych, zawodowych celów. Kontakty z prasą należy zatem odpowiednio planować oraz podchodzić do nich metodycznie, a także pamiętać, iż mass - media ciągle nas obserwują.

- Dobór Mediów

Przede wszystkim należy przeprowadzić optymalny dobór mediów masowych do przekazywania informacji własnych. Stosujemy trzy kryteria doboru mediów (wg Wojcik, 1997, T.II: 41):

1. Kryteria ilościowe dotyczące liczby prawdopodobnych kontaktów komunikacyjnych. Np. liczbę kontaktów można zmierzyć wskaźnikiem, tzw. zakresem oddziaływania brutto - jest to suma kontaktów wszystkich osób/odbiorców z jednym przekazem (ekspozycją w medium), lub wskaźnikiem zwanym zakresem oddziaływania netto, wyraża on liczbę odbiorców do których wypowiedź dotarła co najmniej raz.

2. Kryteria jakościowe dotyczą właściwości specyfiki i granic wpływu poszczególnych mediów na planowanych odbiorców, ponieważ wskaźniki ilościowe nie uwzględniają faktu, iż ‘kontakt kontaktowi nierówny’ i zależy także od jakościowej oceny mediów, które do tego kontaktu doprowadziły (czy jest zaufanie do danego medium u odbiorców, jaki jest prestiż tego medium u odbiorców, czy dane medium nie jest uwikłane w afery gospodarcze lub inne, jak szybko informacja dotrze do odbiorcy, czy dane medium dotrze do planowanej grupy odbiorców).

3. Kryteria ekonomiczne sprowadzone w praktyce do wskaźników obrazujących koszt dotarcia wypowiedzi do przewidywanej grupy celowej (cena tysiąca kontaktów, cost per thousand, CPT). Porównujemy tutaj koszty dotarcia do odbiorców przy użyciu różnych mediów i wybieramy medium, najczęściej najtańsze przy maksymalnym zasięgu pożądanych odbiorców.

Cena Tysiąca Kontaktów (CTK) = C1:K1*1000

gdzie: K1 - liczba możliwych kontaktów ze względu na zasięg medium, przy jednorazowej emisji wypowiedzi;

C1- koszt jednego ogłoszenia w medium, np. w jednym numerze pisma.

Po wybraniu medium wg powyższych kryteriów, środkom masowego przekazu możemy dostarczyć następujące typy wypowiedzi pisemnych (press release; opracowano na podstawie Wojcik, 1997, T.II: 52):

1. Oświadczenia prasowe (press statement) - są to oficjalne stanowiska instytucji w jakichś sprawach, na temat niekoniecznie bezpośrednio dotyczący organizacji, często są one publiczną reakcją organizacji na krytyczne wypowiedzi.

2. Komunikaty informacyjne (information release) - ich funkcją jest przypominanie otoczeniu o istnieniu organizacji, o jej działalności, planach, zmianach na stanowiskach kierowniczych, zmianach numerów telefonicznych, siedzib działów, itp.

3. Bieżące informacje prasowe (news release) - są to komunikaty przekazywane na bieżąco, najczęściej w regularnych odstępach (np. co miesiąc). Informacja powinna być przygotowana masymalnie na dwóch stronach, ewentualnie jeśli nie można tego zrobić należy przygotować wersję krótszą (dwustronicową) i dłuższą. Należy unikać podawania zbyt dużo informacji o sprawach, które wywołały kontrowersje w społeczności, np. w polskich miastach kontrowersyjnych informacji o debatach w związku ze zmianami nazw ulic, szkół, czy przedszkoli. Te informacje są bardzo źle odbierane przez społeczność lokalną, która interpretuje je jako wskaźnik braku powagi i prawdziwej pracy radnych na rzecz społeczności. Natomiast upowszechnienie informacji o działaniu komisji rewizyjnych może być wskaźnikiem otwartości i wiarygodności prac samorządu.

4. Opracowanie prasowe tematyczne (background release) - jest to zestawienie informacji na jakiś temat. Opracowania nie są tekstami gotowymi do druku.

5. Specjalistyczne informacje tematyczne (feature release) - mogą one być wkładkami do gazet, dotyczyć informacji o targach, kongresach, biznesowych akcjach promocyjnych gminy, porady podatkowe, itp.

6. Artykuły gotowe do druku - pisane zwykle przez członka zarządu dla nadania im rangi. Powinny zawierać opis sytuacji będącej treścią, wyjaśnienie dlaczego zdarzyła się określona sytuacja, oraz ocenę skutków tego co znalazło się w opisie (tzw. OWO).

8. Wkładki do gazet - np. informacje o finansach gminy, oceny wiarygodności kredytowej gminy.

9. Wypowiedzi z wykorzystaniem obrazu jako zasadniczego środka komunikowania. Np. zdjęcia ze sfinansowanych przez gminę odrestaurowanych zabytkowych budynków lub mieszkalnych budynków komunalnych (zob artykuł ‘Łódź jak nowa. Architektura. Lifting i make up.’, Gazeta Łódzka, 10.02.1998).

Udzielając wywiadów dla prasy należy unikać zaskoczenia w trakcie przeprowadzania wywiadów. Aby tak się stało należy: uzgodnić przedmiot i formę wywiadu, wyraźnie zakreślić tematykę, upewnić się co do celu wywiadu (por. także Goldman, Hooffacker, 1997).

Występowanie przed kamerą telewizyjną i mikrofonem radiowym

Pokazywanie się publiczne radnych czy urzędników oddziaływuje na wizerunek instytucji z których pochodzą. Szczególnie dotyczy to wystepowania w popularnych mass - mediach, gdzie jesteśmy postrzegani i oceniani przez społeczność lokalną (telewizja lokalna, osiedlowa), przyszłych wyborców, czy też naszych petentów w Urzędzie. Jeżeli prezydent miasta/burmistrz występuje często w TV lokalnej (wskazane byłoby np. zorganizowanie programu ‘Powiem Prezydentowi Mista’, lub ‘Prezydent Miasta Składa Sprawozdanie’) to jego sposób zachowania oddziaływuje na wizerunek Urzędu Miasta a także w konsekwencji całej gminy.

Porady związane z zachowaniem przed kamerą są różnorodne. Każdy człowiek jest inny (fotogeniczny/niefotogeniczny, spontaniczny/niespontaniczny, nerwowy/spokojny, itp.) i należałoby wszelkie porady odnieść do konkretnej osoby. Podobnie dziennikarze mają różny temperament i charakter a ich sposób prowadzenia wywiadu wpływa także na nasze zachowania. Przed wywiadem należy dowiedzieć się kim jest dany dziennikarz i jaki ma styl prowadzenia rozmowy. Nawet jeśli dziennikarz przed wywiadem jest uprzejmy, nie można się spodziewać, iż będzie on później zadawał łatwe pytania. Praca dziennikarza polega na zadawaniu pytań trudnych. Tym nie mniej uniwersalny poradnik dobrego występowania przed kamerą wyszczególnia nastepujące wskazówki (zrekonstruowano wg. Zemlera, 1992: 128 - 134). Warto byłoby przynajmniej zapamiętać poniższy dekalog porad, chociaż ćwiczenia,wg. nas, byłyby tutaj najbardziej wskazane:

1. Nastawienie wewnętrzne - należy wytworzyć w sobie pozytywne nastawienie przed wystąpieniem, nie wolno przychodzić do studia telewizyjnego z nastawieniem negatywnym do dziennikarzy bo odbije się to negatywnie na emocjonalnej stronie wypowiedzi. Wyrażanie negatywnych emocji jest źle postrzegane przez publiczność.

2. Najlepsze wykorzystanie możliwości - należy przygotować dwie lub trzy zasadnicze wypowiedzi. Przygotuj więc, aby jasno i zdecydowanie wygłosić swoją opinię w krótkim czasie, z reguły 40 sekund. Pamiętaj, że specyficzny żargon specjalistyczny jest niepotrzebny. Słuchacze posługują się językiem potocznym i trzeba się do tego dostosować. Unikaj nieważnych szczegółów i dygresji. Zwłaszcza liczby wprowadzają więcej zamieszania, niż jasności. Należy je ograniczyć i używać tych najważniejszych, łatwych do zapamiętania.

3. Zachowania w studiu. Pamiętaj, że widzowie lepiej zapamiętają twój wygląd, mimikę ubranie, niż to co powiedziałeś. W telewizji najważniejsza jest naturalność. Bądź zatem naturalny - bądź sobą. Kamera wykrywa wszystko. Jeśli zamierzasz kłamać, grać kogoś kim nie jesteś, jeśli masz coś do ukrycia albo nic do powiedzenia - nie występuj w telewizji.

Nie pochylaj się do przodu bo gest ten oznacza postawę agresywną. Nie krzyżuj rąk bo to postawa obronna. Nie patrz w podłogę, sufit, bok, jeśli tak robisz to widać, że czujesz się nieswojo. Zatytułuj każdą wypowiedź najważniejszym stwierdzeniem i zakończ ją powtarzając to stwierdzenie.

Zawsze bądź uprzejmy ale i stanowczy (asertywny). Nie pozwól żeby ci przerywano, jeśli się to zdarzy, nie zmieniaj tematu bo zgubisz wątek. Nie zadawaj pytań prowadzącemu - to ty jesteś ekspertem i dlatego jesteś pytany. Pamiętaj, że bezsporny autorytet jest zawsze dobrze odbierany. Natychmiast atakuj (grzecznie) wszystko co twoim zdaniem jest fałszywe w pytaniu - potem będzie za późno. Słuchacz będzie wiedział na ten temat tyle, ile mu powiesz. Jeśli nie zaatakujesz fałszu, słuchacz pomyśli, że go akceptujesz. Nie pozwól narzucać sobie tonu, rytmu wypowiedzi i poglądów.

4. Gesty i odruchy. Musisz kontrolować swoje gesty, odruchy i całą sytuację. Jeśli musisz odkaszlnąć, odchrząknąć, wytrzeć nos lub podrapać się w głowę - zrób to bez wachania, ale w sposób świadomy i dyskretny. Odsuń się wówczas od mikrofonu. Nie drap się co chwila w głowę.

Jeśli zastanawiasz się nad odpowiedzią nie patrz w sufit, patrz w dół. Nie rób długiej przerwy. Ludzie obyci w takich sytuacjach mają zawsze w pamięci kilka efektownych zwrotów retorycznych, zawczasu obmyślonych na wszelki wypadek.

5. Ubranie do telewizji. Ubranie ma być porządne i wygodne ale nie przesadnie strojne: bez wymyślnych linii, żabotów, fantazyjnych chusteczek w kieszonce, ostrego zestawienia kolorów (‘Właściwości poszczególnych kolorów i ich wpływ na psychikę’ patrz Załącznik 2). Pamiętaj, że paski, kratki i kropki często ‘blikują’ w kamerze co może na ekranie wyglądać śmiesznie. Unikaj zestawień czarno białych. Tylko stonowane pastelowe odcienie, bez żadnych wzorków. Nie zakładaj błyszczącej w kamerze biżuterii.

6. Unikaj czytania wypowiedzi.

7. Unikaj wysoce intelektualnych rozważań. Najpierw apeluj do serca, do emocji, później dorzucaj informacje i rzeczowe argumenty.

8. Obrotowe fotele. Nigdy na nich nie siadaj, śmiało odmawiaj. Nie wierć się, gdyż wyglądałoby to jakbyś czuł się nieswojo, lub z nerwów tęsknił za toaletą.

9. Dziękuję. Nie mów dziękuję na zakończenie wywiadu lub wypowiedzi. W telewizji możesz jedynie skinąć głową. Mówiąc ‘dziękuję’ sprawiasz wrażenie wdzięcznego, że pozwolono ci wystąpić. Nie będziesz wtedy traktowany poważnie.

10. Zaskakujące pytania. Nie miej o nie pretensji podczas trwania wywiadu. Słuchaczy rozbawiłoby twoje zażenowania i przestaliby cię poważać (j.w.).

Wiele powyższych wskazówek socjotechnicznych stosuje się również do innych wystąpień publicznych, nie tylko przed kamerą. Należy pamiętać o opanowaniu swoich emocji. Denerwowanie się, czy agresywne wypowiedzi są przez publiczność źle postrzegane i są interpretowane jako brak kompetencji do pełnienia funkcji publicznych, a często i jako niedojrzałość emocjonalną. W języku potocznym postawy agresywne, otwarcie wyrażana nienawiść i permanentny atak na wybrany obiekt są nazywane ‘oszołomstwem’. Bardzo znikomy elektorat, czy inna publiczność, popiera tego typu postawy w sytuacjach nierewolucyjnych i w sytuacji spokoju społecznego. Wzbudzanie silnych emocji negatywnych u publiczności może mieć swoje uzasadnienie ‘efektywnościowe’ tylko w okresach przełomów społecznych i w sytuacjach rewolucyjnych.

Należy jednak pamiętać, że zbytnie ograniczenie gestykulacji, nieruchoma twarz, zbyt ogólne i nijakie wypowiedzi co prawda mogą być oznaką spokoju i równowagi emocjonalnej, tym nie mniej całkowity brak jakichkolwiek emocji w wypowiedziach i postawie może być zinterpretowane jako wyuczona ‘maska’ ukrywająca ‘prawdziwe’ oblicze osoby występującej publicznie. Całkowity brak wyrażania jakichkolwiek emocji nie budzi sympatii. Należy zatem wyrażać emocje. Niech będą to emocje pozytywne, zawsze budzące sympatię i pośrednio kształtujące wizerunek twojej instytucji.

ANEKS

Załącznik 1.

Lista kontrolna dotycząca funkcjonowania Public Relations w Urzędach Gmin (Samorządach) umożliwiająca aktualną ocenę PR oraz wyciągnięcie wniosków odnośnie projektowania przyszłej polityki PR.

(Pytania sformułowano odnosząc się do pewnego modelu idealnego funkcjonowania Public Relations)

Prof. dr hab. Krzysztof Konecki

Katedra Socjologii Przemysłu,

Instytut Socjologii,

Uniwersytet Łódzki,

ul. Rewolucji 1905r., 41/43

90-214 Łódź

tel. 0-42 6331553; fax/tel. 0-42 6355309

Do Sekretarza Urzędu Gminy / Miasta

Instytut Socjologii UŁ prowadzi ogólnopolskie badania na temat funkcjonowania polityki informacyjnej w Urzędach Gmin (Public Relations - PR). Badania umożliwią aktualną diagnozę PR oraz wyciągnięcie wniosków odnośnie projektowania przyszłej polityki PR w gminach. Uprzejmie prosimy o wypełnienie poniższej ankiety. Ankieta jest anonimowa. Zbiorcze wyniki badań i diagnozy, po ich zakończeniu, mogą być udostępnione Państwu na życzenie.

Uprzejmie prosimy o odesłanie wypełnionej ankiety na powyżej zamieszczony adres w ciągu miesiąca od daty jej doręczenia.

Z góry dziękujemy za okazaną pomoc i współpracę,

z wyrazami szacunku,

Prof. dr hab. Krzysztof Konecki

`
© K.K., ISUŁ ANKIETA

1. Jakie są wg P. główne, trwałe i wyróżniające z otoczenia cechy P. gminy/miasta?

.............................................................................................................................................

2. Co wg P. jest uważane za główne i wyróżniajace w P. gminie/mieście wg:

2.1. społeczności lokalnej .......................................................................................................

2.2. mieszkańców innych gmin/miast ......................................................................................

2.3. polskich inwestorów ........................................................................................................

2.4. prasy i mediów lokalnych ................................................................................................

2.5. polskiej opinii publicznej .................................................................................................

2.6. zagranicznych inwestorów ...............................................................................................

2.7. zagranicznej opinii publicznej .........................................................................................

3. Czy istnieje przy Urzędzie Gminy/Miasta biuro prasowe / referent ds. kontaktów ze społecznością / dział PR?

(odpowiednią odpowiedź tak/nie zakreślić poniżej)

tak nie

4. Czy biuro prasowe (bądź generalnie Urząd Gminy/Miasta), publikuje doniesienia w mediach zawierające informacje o działalności władz miejskich?

tak nie (jeśli nie przejść do pytania 6)

5. Jak często? (Np. ile razy miesięcznie?) ...................

6. Czy publikuje się roczne sprawozdania z działalności Urzędu Gminy (w jakiejkolwiek dostępnej dla społeczności formie, np. w prasie, biuletynach, broszurach informacyjnych)?

tak nie

(jeśli nie przejść do pytania 9)

7. W jakiej formie są one publikowane (np. artykuły prasowe, dodatki do gazet)?

.........................................................................................................................

8. Dla kogo są przeznaczone (konkretni adresaci, czytelnicy, grupy)?

..........................................................................................................................

9. Czy Urząd Gminy produkuje filmy dokumentalne o swojej pracy lub o swoim terenie (mieście, rejonie gminy)?

tak nie

10. Czy gmina posiada swoją stronę internetową (www)?

tak nie

11. Czy wydawane są broszury poświęcone różnym działom kierowania miastem/gminą?

tak nie

(jeśli nie przejść do pytania 13)

12. Czy są one kolportowane w społeczności?

tak nie

13. Czy są organizowane w Urzędzie ‘dni otwartych drzwi’ dla wszystkich mieszkańców gminy/miasta?

tak nie

(jeśli nie przejść do pytania 15)

14. Jak często w ciągu roku są one organizowane?

......................

15. Czy są zorganizowane punkty konsultacyjne i ośrodki doradztwa dla petentów?

(np. informacja adresowa, pisanie podań, doradztwo prawne, itp.)

tak nie

16. Czy bada się w gminie opinię publiczną?

tak nie

17. Czy są organizowane szkolenia dotyczące kompetentnego przyjmowania interesantów?

tak nie

18. Proszę o zamieszczenie innych uwag, informacji dotyczących działalności informacyjnej/PR Urzędu Gminy.

...........................................................................................................................................

METRYCZKA

1. Liczba mieszkańców na terenie gminy? .................................................

2. Województwo na terenie, którego mieści się gmina? .............................

3. Wielkość rocznego budżetu gminy ................................................... (nowych) zł

4. Wielkość środków przeznaczonych w roku 1998. na promocję i Public Relations przez Urząd Gminy/Miasta. ............................... (nowych) zł

5. Funkcje pełnione przez odpowiadającego na ankietę:

- W Urzędzie Miasta/Gminy ...................................................................................

lub

- w samorządzie .....................................................................................................

6. Wiek wypełniającego ankietę .................

7. Płeć M K

8. Wykształcenie

- podstawowe

- zawodowe

- średnie zawodowe

- średnie ogólnokształcące

- wyższe

Literatura

1. Goban Klas T. Public Relations czyli promocja reputacji. Pojęcia. Definicje. Uwarunkowania. Warszawa: Businessman Book.

druga strona ksiązki - Polskie Towarzystwo Public Relations, Alma Kadragic, Piotr Czarnowski Public Relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania. jw.

2. Gregory A. 1997 Public Relations w Praktyce. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

3. Zemler Z. 1992 Public relations. Kreowanie reputacji firmy. Warszawa: Poltex

4. Drzycimski A. Sztuka kształtowania wizerunku. Warszawa: Businessman Book.

5. Konecki K. 1997 Tożsamość organizacyjna.Tekst niepublikowany.

6. Konecki K. 1992 W japońskiej fabryce, roz. 5 i 6. Łódź: Instytut Socjologii UŁ - Agencja Master.

7. Wojcik K. 1997 Public Relations od A do Z. Warszawa: Placet.

Tom I. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności.

TomII. Wprowadzanie programów PR. Kontrola procesów PR..

8. Praktyka Kierowania, Publiczne wystąpienia.

Prof. dr hab. Krzysztof Konecki

Instrumenty ksztaltowania wizerunku gmin.

Często aktualny wizerunek gmin nie ma charakteru pozytywnego. Zdarza się, że instytucje je kształtujące (urząd gminy/samorząd) tego nie wiedzą, bądź jeśli wiedzą to informacje te są ogólne i nie wiadomo w jakich obszarach jest ten wizerunek negatywny i jaka jest hierarchia cech negatywnych. Nie wiadomo wówczas jakie przede wszystkim działania należy podjąć by zmienić wizerunek na pozytywny. Jakim obszarom postrzeżeń publiczności nadać charakter priorytetowy? Dopiero znajomość tych obszarów postrzeganych przez różne grupy celowe, np. różne grupy mieszkańców, sfery biznesu, mass media, itp. umożliwia nam kompetentne działanie w zakresie Public Relations i promocji gminy jako obszaru geograficzno - administracyjnego.

Diagnoza aktualnego wizerunku gminy.

Niezbędne jest zatem przeprowadzenie badań sondażowych (bądź analizy jakościowej w dobranych grupach focusowych) w których uwzględnilibyśmy następujące tematy:

1. Co najbardziej niepodoba się mieszkańcom w gminie?

2. Jakie obszary działania Urzędu Gminy/Miasta są kompetentnie przez te instytucje rozwiązywane?

3. Jakie obszary działania Urzędu Gminy nie są kompetentnie rozwiązywane?

4. Percepcja gminy w społeczeństwie. (Jak jest postrzegana nasza gmina w społeczeństwie - spoza gminy?)

5. Czy za powyższe sposób postrzegania odpowiedzialny jest Urząd Gminy/ Samorząd?

6. Percepcja gminy w świecie biznesu. (Jak odbierane są przez świat biznesu możliwości inwestowania/prowadzenia interesów w naszej gminie?)

7. Czy za powyższy odbiór odpowiedzialny jest Urząd Gminy/ Samorząd?

8. Problem identyfikacji z gminą. (a/ Czy istnieje wśród mieszkańców chęć do zmiany miejsca zamieszkania poza gminę? b/ Co najbardziej może się podobać gościom z zewnątrz na terenie gminy? c/ Czy działania podejmowane na terenie gminy podobają się również mieszkańcom?)

Postrzeganie gminy przez samych jej mieszkańców ma olbrzymi wpływ na kształtowanie się wizerunku gminy na zewnątrz. Jeśli mieszkańcy nie lubią i nie cenią własnego regionu oraz władz lokalnych trudno się spodziewać, że pozytywny wizerunek będzie miała gmina w całym społeczeństwie bądź zagranicą. Mieszkańcy miast i wsi odbierają to co się dzieje w gminie (np. problemy z bezpieczeństwem, stan dróg, czystość miasta, inwestycje komunalne, itp.) i w określony sposób te fakty, czy działania, interpretują. Ich opinie są przekazywane innym obywatelom, również spoza gminy. Ponadto ich percepcja postrzeżeń gminy przez obywateli spoza danego rejonu oddziaływuje na ich identyfikację z danym obszarem geograficzno - administracyjnym. Zatem diagnoza stanu świadomości mieszkańców gminy i ich opinii, dokonana przy pomocy badań, pozwala nam zrekonstruować faktyczny wizerunek gminy, a nie tylko ten, który jest tworzony na użytek mass - mediów przez działy promocji UG/ Samorządów czy rzeczników prasowych powyższych instytucji.

Wizerunek gminy to wyobrażenie, jakie ma jedna lub wiele publiczności o danej gminie; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej zestaw różnych informacji.

Inna prostsza definicja oddająca znaczenie terminu brzmi:

Wizerunek gminy jest tym, co ludzie o niej myślą.

Tworząc wizerunek gminy trzeba wziąć pod uwagę segmenty otoczenia i grupy celowe na które będziemy oddziaływali.

Segmenty, które są sferą wyboru dla gmin oraz odpowiadające im grupy celowe mogą być następujące:

Segment 1. Społeczność Lokalna

Grupy celowe: mieszkańcy określonych wsi, dzielnic miast, itp.

Segment 2. Instytucje edukacyjne

Grupy celowe: Konkretne rodzaje szkół, uczelnie, instytuty

Segment 3. Instytucje kulturalne

Grupy celowe: Teatry, muzea, galerie, inicjatywy artystyczne, itp.

Segment 4. Biznes

Grupy celowe: Firmy, organizacje gospodarcze, banki, firmy doradztwa gospodarczego, itp.

Segment 5. Społeczność pracownicza urzędu gminy

Grupy celowe: Poszczególne grupy pracownicze i ich rodziny, pracownicy zatrudnieni na czas nieokreślony, pracownicy zatrudnieni na czas określony,

Segment 6. Mass - Media

Grupy celowe: prasa lokalna, prasa ogólnokrajowa, prasa zagraniczna, radio, TV,

itd.

Kształtując wizerunek gminy należy wczesniej okreslić główne przesłanie tego wizerunku, tzw. ‘apel’.

APEL - to główne przesłanie w działalności Public Relations, pozwalające podkreślić unikalność naszej promocyjnej propozycji.

Apel powinien odnosić się do zaprojektowanego przez nas wizerunku.

Główne przesłanie jest nam potrzebne żeby:

- uczynić bardziej czytelnym jądro docelowe wizerunku, jaki gmina chce osiągnąć i utrwalić w świadomości otoczenia,

- utworzyć coś w rodzaju klamry (forma hasła) spinającej rozmaite wypowiedzi, imprezy, działania, pozwala to szybko zidentyfikować nadawcę informacji,

- stworzyć oryginalny wyróżnik danej gminy spośród szeregu podobnych

- stworzyć drogowskaz dla pozostałych form komunikowania się z otoczeniem stosowanych w działalności innych komórek organizacyjnych.

Powinny się zatem znaleźć tutaj pewne słowa kluczowe, np. ‘zaufanie’, czy ‘porozumienie’ (hasło - ‘wszystkie problemy rozwiązujemy w porozumieniu z mieszkańcami’). Inne hasło: ‘X miasto targowe’. Np. jeśli w przesłaniu pojawia się słowo ‘przyszłość’ to ta cecha ma być przesłaniem dla kształtowania wizerunku gminy w każdym działaniu władz lokalnych. By to przesłanie mogło być potraktowane jako wiarygodne należy:

- w gminie stworzyć takie warunki, które będą uwiarygadniały nastawienie na przyszłość,

- pracownicy urzędu gminy powninni być nastawieni na rozwój osobisty i zawodowy (orientacja przyszłościowa), powinni mieć warunki dla tego rozwoju, tj. odpowiednio przygotowaną politykę personalną: ścieżki karier, szkolenia, selekcję kadr, itp.

- promocja musi uwzględniać aspekt rozwoju gminy w przyszłości, ale silnie odnoszący się do aktualnych działań,

- działania, inwestycje powinny być nowoczesne i nakierowane na długoterminowy rozwój gminy.

By przesłanie mogło spotkać się z pozytywnym przyjęciem i być podstawą postrzeganego wizerunku gminy, trzeba je opracować wg. pewnych reguł:

- powinno być prawdziwe i łatwo sprawdzalne

- styl zbliżony do sloganu (wypowiedź zwięzła sugestywna),

- unikać należy wyrażeń niezrozumiałych, żargonu specjalistycznego,

- nie powinno zawierać idiomów (będziemy je przecież tłumaczyli na języki obce)

- poprawne językowo,

- zwięzłe co ułatwia zapamiętanie; przekroczywszy granicę pięciu słów w sloganie trzeba raczej go odrzucić i pracować nad wersją krótszą,

- konstrukcja fonetyczna i graficzna ma ułatwić proces zapamiętywania, cytowania; nie mogą występowac obok siebie samogłoski lub podobnie brzmiące głoski (tańszy niż myślisz), jeśli pojawiają się zbitki spółgłosek (ń,ć,ź,sz) lub tych samych słów (‘to jest to’); przeładowanie rozmaitymi znakami graficznymi lub symbolami też jest błędem.

Jeżeli, np. istnieje odczucie, iż wizerunek miasta kojarzy się z szaroscią i brudem to dla niektórych specjalistów zajmujących się promocją miasta/gminy wydaje się oczywiste, iż należy przy pomocy różnych środków medialnych (np. kolorowych broszur) wyprodukować kolorowe zdjęcia i opisy ciekawszych miejsc, gdzie ich koloryt zaprzecza stereotypowi szarości i nijakości miasta. Specjaliści wskazują, że większy wpływ na otoczenie, w zakresie zmieniania wizerunku, można odnieść przez dostarczenie informacji różniących się od tego w co dotychczas wierzyła publiczność. Działa wówczas efekt nowości. Jest to wskazanie nadzwyczaj słuszne, jeżeli się uwzględni zasadę wiarygodności i rzetelności informacji. Należy jednak zauważyć, że jeśli pomiędzy nową informacją czy przesłaniem typu ‘kolorowe miasto’ a dotychczasowymi przekonaniami trwającymi ponad 50 lat, że ‘X to miasto szare i brudne’ istnieje bardzo duża różnica, to łatwo zrodzą się wśród publiczności kontrargumenty wobec hasła ‘kolorowe miasto’. Przesłanie będzie odrzucone. Brak badań sondazowych na temat aktualnych spostrzeżeń w tym zakresie może spowodować, że akcja promocyjna o przesłaniu ‘kolorowe miasto’ spełźnie na niczym bowiem różnice przekonań są tak duże, że przesłanie może wydać się śmieszne a ponadto nieprawdziwe, uwzględniając np. przewagę w mieście miejsc szarych i brudnych. [5]/

Frontalny atak przy pomocy wiadomości i informacji bardzo nieprawdopodobnych powoduje często efekt niespodzianki, i duży przyrost wiedzy u odbiorcy, tym nie mniej zbyt duża skrajoność pomiędzy dwoma informacjami/opiniami powoduje większy opór w odbiorze tych informacji i większe prawdopodobieństwo zarzucenia adresatowi hipokryzji. Mogą pojawić się także reakcje ironiczne. Na pewno program zmiany postaw w stosunku do miasta/terenu gminy jest jak najbardziej wskazany. Zmiana wizerunku z ‘miasta szarego’ na ‘miasto kolorowe’ jest pożądana tylko powinna być poprzedzona badaniami i analizą odczuć odbiorców i ich możliwych reakcji na określone informacje. Jeżeli stereotyp ‘miasta szarego’ jest bardzo silnie odczuwany to jego zmiany należy dokonywać stopniowo i raczej w sferze działań zmieniających koloryt miasta i polityki informacyjnej o tych działaniach, niż przy pomocy samych środków promocyjno - reklamowych.

Bardzo istotnym środkiem zmiany wizerunku gminy jest podkreślanie jego walorów architektonicznych. Szczególnie w tych miejscach, które są atrakcyjne artystycznie i historycznie. Pokazywanie i objaśnianie w broszurach piękna architektury pomaga często spojrzeć inaczej na budynki, pałace a nawet zabudowania fabryczne, które oglądamy codziennie bez większego zainteresowania. Kompetentne i krótkie objaśnienie walorów artystycznych i historycznych danych gmachów buduje wizerunek miasta, osady czy wsi i w konsekwencji całej gminy. Budynki są symbolami niosącymi określone znaczenia, znaczenia te powinny być wpisane w główne przesłanie, które składa się na wizerunek gminy. Jeśli tym przesłaniem byłoby: ‘miasto przemysłu i biznesu’ to należałoby uwzględnić w folderach i pokazać bogactwo i przepych starych budynków fabrykanckich, ale także nowoczesne budynki np. banków czy hoteli. ‘Miasto przemysłu i biznesu’ nie może opierać się tylko na historii i przeszłości. Wywołać to może pytanie: przeszłość była być może wspaniała ale jaka jest teraźniejszość? Jaka jest kondycja przemysłu obecnie w porównaniu do kondycji z przeszłości? A co z przyszłością, jeśli obecnie biznes słabo się rozwija? ‘Broszury architektoniczne’ powinny być podporządkowane jakiemuś podstawowemu przesłaniu, nie może to być przesłanie tylko i wyłącznie estetyczne, grupujące zdjęcia obiektów architektonicznych tylko według kryteriów ustanowionych przez dziedzinę naukową zwaną historią sztuki. Nie może też sprowadzać się tylko do pokazywania tych obiektów, które z punktu widzenia estetycznego nadają się do pokazania.

Natomiast jeśli głównym przesłaniem jest ‘X miasto targowe’ to przesadne eksponowanie przemysłu i produkcji, szczególnie w przeszłości byłoby raczej niewskazane. Mogą się tutaj nasunąć wśród publiczności skojarzenia, iż skoro obecnie przemysł upadł to gmina chwyta się ostatniej deski ratunku, przeszłości. Sięganie do przeszłości w kształtowaniu wizerunku gminy/miasta powinno być przemyślane i dobór informacji z historii gminy musi być podporządkowany głównemu przesłaniu. Nie może to być totalne pomieszanie wątków i przesadne prezentowanie wszystkiego co kiedyś było, nawet jeśli są to elementy pozytywne. Należy w promocji wyraźnie ustalić hierarchię ważności tematów, która powinna być pochodną głównego przesłania (apelu). Jeżeli jest to przesłanie ‘X miasto targowe’ to nie dawna świetność przemysłowa jest głównym elementem promującym ten wizerunek. Należy tutaj akcentować głównie walory targowe, merkantylne i tradycje kupieckie regionu w powiązaniu z aktualną działalnością handlową, targową czy wystawienniczo - promocyjną w biznesie.

Akcje promocyjne gminy mogą też mieć charakter bardziej spektakularny. Taką akcję zorganizowano w 1997r. w Kędzierzynie - Koźlu. Dotyczyła ona wyprawy mającej na celu promocję miasta poprzez odtworzenie polskiego odcinka Starożytnego Szlaku Bursztynowego. Dwie osoby w strojach legionistów rzymskich przeszły szlak z Kędzierzyna - Koźla do Gdańska promując swoją gminę dzięki olbrzymiemu zainteresowaniu mass - mediów. Organizator tej akcji planuje następną w roku 2000. Będzie to promocja gmin polskich i Rzeczpospolitej Polskiej (a także polskiego biznesu - sposnsorów) dokonana poprzez marsz 425 osób w strojach legionistów rzymskich, z pięćdziesięciu gmin polskich z terenu Polski, do Rzymu. Będzie to rekonstrukcja legionu rzymskiego. Jeśli dojdzie do realizacji tej akcji można się spodziewać pozytywnych konsekwencji tej promocji. Spektakularne akcje są dobrym materiałem na medialne newsy. Można zatem spodziewać się dużego zainteresowania mediów powyższą akcją promocyjną.

Bardzo ciekawym elementem promocji gmin może być pokazywanie różnorodności kulturowej, która występuje na przykład na wschodzie Polski czy na Opolszczyźnie. Wchodzenie do Unii Europejskiej wiąże się z otwarciem naszych granic na różnorodność kulturową i etniczną. Pokazanie, że potrafimy sobie radzić z tą różnorodnością obecnie, nie tworząc enklaw bądź gett etnicznych buduje nie tylko wizerunek władz lokalnych i gminy, buduje także wizerunek naszego kraju w Europie.

Generalnie jesteśmy krajem homogenicznym etnicznie. Jednak w przeszłości było inaczej. Odwołanie się do tradycji wieloetniczności w przeszłości w niektórych gminach również jest wskazane. Pokazanie, że np. miasto było (lub jest) wieloetniczne, że różne narodowości żyły obok siebie bez większych problemów, wkazuje na otwartość i tolerancję na poziomie lokalnym, co jest nie bez znaczenia dla wizerunku gminy i w konsekwencji dla wchodzenia, np. zagranicznych inwestorów na nasz lokalny rynek. Należy pamiętać, że jeśli gmina obejmuje nie tylko teren danego miasta, należałoby także pamiętać o przyległych osadach, wsiach, których wieloetniczność również dotyczyła bądź dotyczy. Ponadto zorganizowanie, np. darmowych wycieczek, wystaw związanych z miejscami gdzie inne kultury i narodowości żyły i pracowały w naszej gminie pełni funkcję edukacyjną i buduje tożsamość mieszkańców oraz ich więź z terytorium naszej gminy. [6]/ Bardzo ważne jest również podjęcie przez Urząd Gminy współpracy z mniejszościami narodowymi na danym terenie. Istotnym narzędziem PR byłby tutaj sponsoring towarzystw kulturalno - narodowych. Tego typu współpraca umożliwia dialog międzykulturowy i kształtuje wizerunek gminy jako gminy toleranmcji i otwarcia na inność.

Takie działania szczególnie powinny podejmować gminy i miasta, które miały w przeszłości wewnętrzne konflikty narodowościowe. Potrzeba zmiany negatywnego wizerunku w tym zakresie wydaje się obecnie, wobec otwarcia Polski na świat, ewidentna.

W celach informacyjnych można wydawać również ksiązki bądź foldery turystyczno - informacyjne pokazujące wielokulturowość danej gminy w przeszłości, a także obecnie. Książki jak również foldery powinny zawierać dużo kolorowych zdjęć. Siła oddziaływania obrazu jest zdecydowanie większa niż słowa pisanego.

Ponadto foldery promujące gminę i używające obrazu jako środka komunikacji mogą dotyczyć:

- parków i kompleksów leśnych na terenie gminy,

- zabytkowych budynków (w tym fabrycznych),

- tradycyjnej zabudowy wiejskiej lub ozdobnych kamienic w miastach,

- istniejących na terenie gminy dworków, pałacy,

- aktualnych inwestorów i inwestycji,

- specjalnych stref ekonomicznych,

- informacji demograficznych dotyczących gminy,

- informacji o imprezach handlowych, kulturalnych i targach,

- informacji o sławnych ludziach z przeszłości przebywających bądź mieszkających na terenie gminy, lub o obecnych VIP-ach.

Aby te środki promocyjne mogły stworzyć odpowiedni wizerunek gminy należy użyć odpowiednich instrumentów z dziedziny Public Relations. Sama reklama i promocja nie jest wystarczająca by stworzyć odpowiedni wizerunek. Publiczność zwykle odnosi się do reklamy z zainteresowaniem, ale zainteresowaniem racjonalnym. Sprawdza to co jest reklamowane i promowane - po prostu konfrontuje uzyskane w pięknym opakowaniu informacje z rzeczywistością. Polityka PR ma niejako nadać wiarygodność promocyjnym zabiegom. Uczyni to oczywiście opierając się zawsze na założeniu o rzetelności przekazywanych informacji.

Instrumenty Public Relations, wykorzystywane w promocji gmin

Podamy teraz instrumenty Public Relations, które wykorzystuje się w promocji gmin (w kolejności alfabetycznej):

ARTYKUŁY - dotyczące różnych akcji w czasie wolnym (sportowych, kulturalnych, folklorystycznych, turystycznych); akcje jubileuszowe, albumy filmowe, artykuły sygnowane (dla wzmocnienia rangi)

BROSZURY - dotyczące bilansów społecznych, badanie i gromadzenie opinii

CD ROM - zawierające informacje o gminie przedstawione w sposób atrakcyjny, np w postaci różnego rodzaju gier komputerowych

CZASOPISMA - współuczestniczące w rozwiązywaniu problemów społecznych w gminie

DNI OTWARTE - dla pracowników urzędów gmin i ich rodzin, dziennikarzy, prominentów, społeczności lokalnej; dyskusje grupowe; przekazywanie druków informacyjnych; działalność prasowa.

FILMY - filmy wideo; inne formy z wykorzystaniem obrazu jako środka komunikowania; fotografia prasowa

GAZETA ZAKŁADOWA w Urzędzie Gminy- gry z nagrodami (z okazji jubileuszu własnego lub lokalnego wśród społeczności lokalnej)

INFORMACJE fachowe specjalne dla ściśle określonych osób, szczególnie ze świata biznesu (ocena ratingowa gminy), informacje o imprezach sportowych, oświatowych, kulturalnych, ilustracje dotyczące życia w gminie a także w urzędzie gminy.

KONFERENCJE PRASOWE - komunikaty prasowe, kontakty osobiste, kalendarze, kongresy, konkursy, kasety z nagraniami, książki opisujące historię gminy.

LISTY - gratulacyjne, kondolencyjne, listy do dziennikarzy.

MATERIAŁY - szkoleniowe dla szkół, memoranda dla pracowników urzędów gmin.

NARADY pracownicze w urzędach gmin.

OGŁOSZENIA prasowe, oświadczenia prasowe; opieka nad gośćmi zwiedzającymi miasto, teren gminy; opieka nad przygotowywanymi o gminie reportażami.

PUBLIKACJE specjalne dla konkretnych odbiorców; plakaty, plansze.

RADIOWĘZEŁ w urzędzie gminy, referaty, recepcja gości

SPRAWOZDANIA ekonomiczne, społeczne, szkolenia seminaria, sympozja, stypendia dla uczących się w dziedzinie kultury i sztuki (często ludowej związanej z danym regionem), informacje przekazywane prasie.

TABLICE czarne informacyjne wewnątrz urzędu gminy/siedziby samorządu, targi, telefoniczna gorąca linia dla pracowników urzędu; telegramy gratulacyjne, kondolencyjne, tablice zewnętrzne ogłoszeniowe (billboardy).

ULOTKI, uroczystości organizacyjne, przy współudziale społeczności lokalnej

WSPÓŁPRACA z prasą; wywiady prasowe telewizyjne, radiowe, wizyty w redakcjach, wystawy jubileuszowe, wypożyczanie filmów, wykłady publiczne z udziałem osobistości lub specjalistów.

ZWIEDZANIE terenu gminy i urzędu gminy.

Podkreślenia wskazują na wagę i efektywność oddziaływania danego instrumentu.

Należy zatem stosować te instrumenty w promocji jak również w polityce informacyjnej. To polityka informacyjna PR stwarza warunki pozytywnego odbioru głównego przesłania (apelu) zaprojektowanego przez nas wizerunku gminy.

Literatura

Goldman M., Hooffacker G. 1997 Współpraca z prasą i Public Relations, Warszawa: Sic.

Gregory A. 1997 Public Relations w Praktyce. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

Konecki K. 1997 Tożsamość organizacyjna.Tekst niepublikowany.

Wojcik K. 1997 Public Relations od A do Z. Warszawa: Placet.

Tom I. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności.

TomII. Wprowadzanie programów PR. Kontrola procesów PR..

Zemler Z. 1992 Public relations. Kreowanie reputacji firmy. Warszawa: Poltex.

[1] / Władze miasta Łodzi zapowiedziały wprowadzenie do łódzkich szkół i przedszkoli lekcji z historii Łodzi i regionu. Zostaną również przygotowane specjalne podręczniki oraz specjalne warsztaty dla nauczycieli. Podobne programy zostały wprowadzone w szkołach w Wielkopolsce i na Lubelszczyźnie (zob. Gazeta Wyborcza, 11. 02.1998).

[2] / Tożsamość organizacyjna obejmuje główne i wyróżniające atrybuty organizacji, podstawowe wartości danej organizacji, kulturę organizacyjną, sposoby wytwarzania i produkty (j.w.).

[3] / Zob. artykuł ‘Warany zza ściany. Samorząd. O żmijach i pająkach.’( Gazeta Łódzka, 4.02.1998). Artykuł, z tytułem pisanym dużymi literami, jest eksponowany na pierwszej stronie gazety. Oto cytaty z artykułu: “radny ... postanowił wspólnie z rajcami i specjalistami od zwierząt zastanowić się, co robić, gdy spotka się węża, jaszczurkę, czy pająka ptasznika, który właśnie uciekł sąsiadowi zza ściany. Radni rozmawiali o wężach dusicielach, jadowitych żmijach, pająkach ptasznikach, waranach, jaszczurkach, rybach skrzydlicach, rojach pszczół i żmijach ‘na własnym łonie wychodowanych’... W razie spotkania bezpańskiego jadowitego zwierzęcia Straż Miejska wyraziła gotowość przypilnowania znaleziska, dopóki nie przyjedzie ktoś z zoo. Strażnik miałby za zadanie nie stracić z oczu węża czy pająka, odsunąć spanikowane osoby i ostrzegać przechodniów, by nikt na zwierzę nie nadepnął.”

[4] / Zob. artykuł ‘Muszla dla urzędu. Zbiór bzdur. Zwyciężyło szyfrowane WC.’ Gazeta Łódzka, 30.01.1998. Artykuł, z tytułem pisanym dużymi literami, jest eksponowany na pierwszej stronie gazety. Oto cytaty z artykułu:

‘Złota muszla powędruje do Z. Konkurs Gazety Wyborczej i Radia Manhattan na największą łódzką bzdurę 1997r. został rozstrzygnięty... Pierwsze miejsce i nagrodę Złotej Muszli zdobył Urząd Miasta w Z. za szyfrowe zamki w toaletach. Na świecie jest tak, że najpierw siada się na sedesie, a później rozwiązuje łamigłówki. W Z. kolejność jest odwrotna... - Gdyby z szaletów mógł skorzystać każdy, byłyby brudne. A szalet buduje prestiż urzędu. Korzysta z niego pan prezydent i jego goście - uzasadnia pomysł z szyframi sekretarz (miasta) R.. Szyfr jest stały pięcioznakowy... Dziennikarzom gazety udało się złamać szyfr. 2288# - po wybraniu takich znaków na umieszczonej przy drzwiach szaletu tarczy nie będzie już sprawy, które w urzędzie nie można załatwić.’

[5] Oto cytaty z pewnego folderu promocyjnego (Kolorowe miasto. Kamienice. Parki). Broszura zawiera wiele bardzo dobrze wykonanych kolorowych zdjęć kamienic, pałaców, budynków: ‘X wbrew pojawiającym się czasem opiniom o tej dominującej szarości, jest miastem wielu barw. Przez dziesięciolecia pokrywały się one patyną, blakły daremnie czekały na przywrócenie dawnej świetności. W ostatnich latach X poczęło na nowo odkrywać i w coraz większym stopniu eksponowac swe zapomniane oblicze. Na fasady pałaców i kamienic powraca dawna kolorystyka. Często po zdjęciu rusztowań ze zdziwieniem postrzegamy ‘nową’ urodę starych budowli.

Choć w pejzażu X odnajdujemy pełną gamę barw i odcieni, kilka kolorów wydaje się szczególnie dobrze oddawać obraz i nastrój miasta; te kolory postanowiliśmy przypisać, jako swoiste ‘motywy przewodnie’ poszczególnym częściom folderu. I tak złoto symbolizuje bogactwo i przepych fabrykanckich rezydencji; czerwień odpowiada surowej potędze włókienniczych kolosów - zamczystych przędzalni i tkalni; zieleń przypomina, że X poszczycić się może wielką ilością urodziwych parków i ogrodów; pastelowy róż natomiast przenosi nas w czasy ‘fin de siecle’, gdy powstawały malownicze, pokryte rozbuchanym detalem fasady kamienic i mieszczańskich domów.’

Język tego folderu jest typowym folderem reklamowym, niż informacyjnym, przemilczającym niekolorowe miejca w mieście.

[6] / W Łodzi np. zorganizowano wystawę ‘Na styku kultur’ dotyczącą przedwojennego życia i współżycia różnych narodowości na terenie miasta.